內(nèi)容提要：采用比較隱含的寓意性方式，不僅能使人們加深對廣告的印象，而且更能反映廣告自身所起的目的和意義。通過肖像、指示、象征等方式達(dá)成的廣告意象的召喚結(jié)構(gòu)，不僅能起到很好的信息傳遞效果，還能夠有效地作用于廣告受眾的期待視界。廣告在迎合受眾期待和消費(fèi)夢想的同時(shí)，也通過其傳播過程，悄悄地更新受眾的期待視界，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。                                

關(guān)鍵詞  ：廣告意象；召喚結(jié)構(gòu)；期待視界

    廣告包括廣告活動(dòng)和廣告作品本身，既可以看作動(dòng)態(tài)的宣傳活動(dòng)，也可以視為靜態(tài)的文本，因此就廣告作品而言，和文學(xué)作品一樣，可以從文本結(jié)構(gòu)來考量。廣告意象是綜合表現(xiàn)廣告文本結(jié)構(gòu)的中心要素，通過意象中所含的召喚結(jié)構(gòu)來傳遞信息，達(dá)到與受眾溝通的目的。作為廣告作品接受主體之廣告受眾，在自身期待視界下觀照廣告的同時(shí)，也因受到廣告的影響而改變自己的視界。本文借用伊瑟爾在《文本的召喚結(jié)構(gòu)》中所提出的有關(guān)“召喚結(jié)構(gòu)”理論，對廣告意象進(jìn)行分析，探討廣告利用受眾的接受之域所采取的傳播方式。

 

    意象，是一種審美心理現(xiàn)象，是一種“人心營構(gòu)之象”。它通過將深化的美感寄托于具有一定意義的明白的形象，從而深化在審美中所獲得的詩一般的認(rèn)識。意象既脫離個(gè)別存在，同時(shí)又是具體可感的。但是這種可感觸的意象卻又隱含在人們主觀想象的世界里，隱隱約約呈現(xiàn)在人們眼前，就仿佛朦朧的幻象一樣，看不見也摸不著，只能感受得到。也就是說，只可意會，不可言傳，它是經(jīng)過形象思維的加工，在想象、聯(lián)覺和移情等極其復(fù)雜的心理活動(dòng)的作用下產(chǎn)生的。

    廣告已不再停留在以往標(biāo)語式的說明以及單一的平鋪直敘的美術(shù)化表白，而是要把日常的事物狀態(tài)變?yōu)樯羁痰�、驚心動(dòng)魄的形象，以一種新奇的、獨(dú)特的、鮮明的、超出常理的構(gòu)思圖形，來動(dòng)搖和震撼人們的日常感覺，把人們從正常的心理禁錮中解放出來， 使人們在瞬間即被打動(dòng)，深深的印入腦海。在廣告設(shè)計(jì)中常常利用意象構(gòu)成，即為了達(dá)到一定的目的，運(yùn)用可感觸的但卻隱含在主觀想象中的意象來表達(dá)廣告主題的內(nèi)在意蘊(yùn)和意外之旨的構(gòu)成方式來實(shí)現(xiàn)信息的傳播。它具有間接性、隱含性、寓意性和一定的引申意義。

    廣告并不是能輕易傳達(dá)給受眾的，尤其是在媒體技術(shù)發(fā)展背景下，廣告“閱讀”被有意避免的機(jī)率越來越大。針對人們普遍不愿接受“大道理”的逆反心理，闡明觀念時(shí)轉(zhuǎn)個(gè)彎，并不直截了當(dāng)，而是通過藝術(shù)處理，引誘人們的認(rèn)識，讓受眾加上自己的想象明白創(chuàng)意者用心良苦的言外之意，采取“隱蔽的刺激”已成為廣告設(shè)計(jì)的常用手段。

以下是一則關(guān)于家庭教育問題的平面公益廣告：

 

    作品中展示的是一個(gè)普通家庭的窗口，乍一看也許沒有什么感覺，然而再深入，讀者就會發(fā)現(xiàn)窗口上端被標(biāo)上了“出路”，窗下擺著一張凳子，一雙拖鞋。人們會想到，這也許是一個(gè)犯了錯(cuò)的孩子被家長關(guān)在家里，而孩子在惶惶不知所措的情況下為自己選擇了從窗口跳下的出路!這無疑是給受眾的當(dāng)頭一棒，尤其是那些為人父母的受眾，他們會立即想到“我對孩子的教育會導(dǎo)致這樣一種后果嗎?”

    由此可見，留給受眾一個(gè)空間，讓他們從隱含的邏輯中推衍出廣告理念，使公益廣告減弱了說教色彩，而受眾可以能動(dòng)自覺地接受公益觀念，這樣的廣告效果明顯更具有震撼力和說服力，優(yōu)于直接訴求的方式。

 

    接受美學(xué)關(guān)注讀者及讀者視界，主張藝術(shù)創(chuàng)造的終極目的在于召喚讀者的期待，實(shí)現(xiàn)讀者期待的不斷重構(gòu)。文學(xué)作品所使用的語言是一種具有審美價(jià)值的表現(xiàn)性語言，這種語言包含了許多“不確定性”和“空白”，不確定性和空白構(gòu)成文學(xué)作品文本的基本結(jié)構(gòu)，即文本的所謂“召喚結(jié)構(gòu)”。所謂“文本召喚結(jié)構(gòu)”是指文本具有一種召喚讀者閱讀的結(jié)構(gòu)機(jī)制。當(dāng)代接受美學(xué)的代表人物伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)文本不斷喚起讀者基于既有視域的閱讀期待，但喚起它是為了打破它，使讀者獲得新的視域�！拔谋菊賳窘Y(jié)構(gòu)”能夠喚起讀者填補(bǔ)空白、連接空缺、更新視域。

皮爾斯的符號三分法將符號體系包括三個(gè)范疇：

1、肖像符號(icon)：指的是符號形體與其所表征對象之間具有相似性。

2、指示符號(index)：指的是符號形體與其所表征對象之間存在著一種直接的因果關(guān)系或鄰近性的聯(lián)系，符號形體能指示符號對象的存在。

3、象征符號（symbol）：指的是符號形體與符號對象之間沒有相似性或因果相承的關(guān)系，而是由象征符號使用者做出的一種硬性規(guī)定。

廣告意象作為傳遞廣告信息的符號介質(zhì)，因符號多義性而具有豐富的意義表達(dá)創(chuàng)意空間。將普通的廣告形象進(jìn)行再編碼，在進(jìn)一步符號化演變的過程中利用肖像、指示和象征符號的召喚結(jié)構(gòu)，作用于受眾的期待視界。

廣告意象遵循和運(yùn)用“召喚結(jié)構(gòu)”的理念，能夠營造出發(fā)人深省、震撼人心的蘊(yùn)含于顯性意象中的隱性意境，不僅給人以直觀的感受和視覺沖擊力，而且還深入人心，引起感情的共鳴，“超意象外”。

    在各式產(chǎn)品和服務(wù)廣告中，性的符號莫不被運(yùn)用得淋漓盡致，差不多所有的商家都在用各種各樣的方式試圖喚起人們的隱秘欲望，并企圖將這種注意力引導(dǎo)到自己所銷售的商品上來。

LG6260CDMA手機(jī)平面廣告

    這款手機(jī)放在廣告最突出的位置，它上下兩種顏色分界線明顯，文案是“純色·雙色”，女性的背脊也由于夏日的曝曬分成了兩種顏色——黃色和黝黑，正好作為手機(jī)背景出現(xiàn)。

微軟的Office XP電視廣告

    廣告鏡頭中的畫面是一對戀人坐在房間內(nèi)，期間女孩拉扯一下胸衣，于是她的男朋友就幫助松開緊迫的胸衣扣子。接下來，女孩的背部出現(xiàn)了一個(gè)目錄“幫助、打印指示、立即打開、刪除”男孩的手指滑到第三選擇，拍下去。這時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)密碼框，女孩開始傻笑。然后微軟的標(biāo)記就出現(xiàn)在屏幕上。

    LG6260CDMA手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是男性，卻偏偏用女性來做廣告，其目的在于引起更多的注意，而女性自信的表情和誘人的膚色使廣告看起來高雅而不失智慧。該廣告恰到好處地運(yùn)用了美女的背脊，背部本來就是富有性感召喚意念的，“純色·雙色”更是一語雙關(guān)，引發(fā)人們的遐想。女性天生的麗質(zhì)不但能吸引男人的目光，也討得女性的歡心，在廣告中展示女性美的廣告稱為“性感廣告”。好的創(chuàng)意能讓人見色而不思“淫”，利用廣告意象的空白召喚，實(shí)現(xiàn)廣告意義表達(dá)。微軟廣告的這則廣告同樣是利用了女性“背部”意象，所不同的是截取了戀人情境下的敘事，符合人們對于年輕男女交往的心理設(shè)定，營造出一種心照不宣的性感。

    性感廣告中有著其特定的隱含讀者。一些沐浴露廣告中雖未直接出現(xiàn)男性的注視，但暗示了隱形的男性窺看者——攝影師和觀眾。廣告鏡頭中充斥著女性身體，就是從男性角度出發(fā)，把女性描繪成被觀看對象的手法，否定了女性的行為能力和主觀性，她們被迫屈就于男性的目光與需求。

性感，是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中極具創(chuàng)造活力的表現(xiàn)因素。廣告人所謂創(chuàng)意表現(xiàn)的“三大支柱”就是恐懼、幽默和性感。而我們常說的廣告表現(xiàn)的“3B”原則：美女、兒童、動(dòng)物中，最體現(xiàn)性感的“美女”位列第一。性表現(xiàn)因素的利用是廣告意象營造中十分重要的問題�！笆成�，性也”，“性”是人類永恒的心聲，符合人們的心理期待。這個(gè)社會正在大規(guī)模地開發(fā)情欲，它的深層的東西就是利用人們內(nèi)心的生理沖動(dòng)，利用有形的肉體部分，特別是女人的肉體，作為一種可以折算成金錢的資源，以圖在雜亂的信息中脫穎而出。

    “移情”是人類心理生活中的一種現(xiàn)象。通過它使得在一個(gè)對象上所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)遷移到另一個(gè)對象上，于是后者也有了類似的情感體驗(yàn)。正因?yàn)橐魄榱Φ拇嬖冢瑥V告商又找到了激起受眾欲望的砝碼。在廣告中各界明星紛紛登場，成為產(chǎn)品代言人，廠家為之付出高額酬勞，并樂此不疲。究其原因，就在于明星是大眾關(guān)注和崇拜的對象，人們會將自己對她的情感轉(zhuǎn)移到有她所代言的產(chǎn)品身上。明星成為一種特殊的符號，在她們身上承載著大眾心中的理想和愿望。大眾無法親身與明星接觸，于是只好轉(zhuǎn)向明星所代言的商品，希望能從這些商品中得到一絲慰藉。將某一產(chǎn)品與支持該產(chǎn)品的名人并列可能是一種用以證明產(chǎn)品價(jià)值的手段，而且還可能包含一種隱含的承諾：如果你買了這一產(chǎn)品，在他人的心目中，你就和這些名人所具有的品質(zhì)聯(lián)系在一起了。大多數(shù)將產(chǎn)品與某一明星或其他正面的形象并列描述的廣告暗示在產(chǎn)品和與描述的相關(guān)結(jié)果之間存在某種因果聯(lián)系。

無論是超級女生等選秀活動(dòng)制造的草根明星，還是影視劇作品推出的媒體明星，她們都成為廣告意象的構(gòu)成要素，這就是品牌代言人的價(jià)值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠軍”的經(jīng)歷構(gòu)成了她獨(dú)特的“指示意義”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州電腦、佳潔士等都成為了其代言產(chǎn)品。韓國影視明星金泰熙，具有超高人氣，選擇她作為 LG手機(jī)的形象代言人，則符合消費(fèi)者的時(shí)尚追求。

李宇春所指示的內(nèi)涵與E世代年輕人所追求的“青春、活力、健康、積極向上”相契合，與蒙牛乳品消費(fèi)群體相對應(yīng)。80年代的孩子率真、個(gè)性、不再掩藏自己，正是有著其獨(dú)特的處世之道和個(gè)性特征的一代，“真我新生代”的宣傳口號使得他們的情感要求和心靈吶喊得到了尊重和滿足，于是他們加倍回報(bào)，熱烈追捧，從而最終促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。而金泰熙所代言的手機(jī)成功大賣，就是她明星光芒指示下瘋狂消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。

 “品牌”最直接的作用是消費(fèi)者對品牌具有聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者聽到一個(gè)公司的名字時(shí)所產(chǎn)生的聯(lián)想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符號意義的要素，品牌符號的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名稱、品牌標(biāo)識與品牌包裝等元素，它們一起構(gòu)成了品牌能指符號，所指則是產(chǎn)品。如麥當(dāng)勞的名字與金色“M”的品牌標(biāo)識，共同構(gòu)成一個(gè)品牌能指標(biāo)識。麥當(dāng)勞品牌所指則是：麥當(dāng)勞生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括漢堡包、薯?xiàng)l等。然而，隨著現(xiàn)代營銷的發(fā)展，品牌符號的內(nèi)涵漸漸超越了簡單的產(chǎn)品所指，麥當(dāng)勞早已經(jīng)不僅僅是一種漢堡食品的指稱，其也意味著美國文化。原本國外一種普通的“快餐”，在中國卻成了一種奢侈的高級“享受”。

    廣告所兜售的所謂“理想”塑造了我們自己認(rèn)為“缺少的東西”與“應(yīng)該得到的東西”。廣告包含了從化妝品到汽車的一切東西，它告訴我們應(yīng)該看上去如何，應(yīng)該如何被看，如何行為，如何感受，如何被感受。品牌著重突出某種象征意義，由具有象征意義的符號所參與構(gòu)建的品牌文化將消費(fèi)產(chǎn)品上升到一種精神、態(tài)度或思想的高度。

以世界著名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯的一則廣告（Arenas版）為例：

廣告主題：Adidas: Impossible is nothing

廣告敘事：將Arenas（阿里納斯）的奮斗故事和ADIDAS品牌宣傳結(jié)合起來：

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。
When I entered the NBA，
當(dāng)我剛進(jìn)入NBA ，
the first 40 games of my career I sat on the bench.
職業(yè)生涯的前40場，我是在板凳上度過的。
They said I was gonna play zero minutes.
他們認(rèn)為我打不上比賽，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他們根本沒看到我的天賦。
They thought I was a zero.
他們覺得我就是個(gè)0，一無是處。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷的訓(xùn)練，訓(xùn)練。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在沒有人相信你的時(shí)候，你的任何努力都會為自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問題了，
It was about proving them wrong，
而是我要證明他們是錯(cuò)誤的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
現(xiàn)在我仍然穿著0號球衣，因?yàn)槲乙�告誡自己每天都要努力。

    凡是關(guān)注NBA的人，凡是籃球迷，甚至凡是愛好體育的人，都應(yīng)該知道華盛頓奇才隊(duì)O號球員阿里納斯。在廣告敘事中，巧妙地將阿里納斯由無名到成功的經(jīng)歷與ADIDAS結(jié)合起來。這支“畫小人”的TVC中運(yùn)用著名球星來講述他的親身經(jīng)歷，并在片末由該主角寫出產(chǎn)品的廣告語“Impossible is 0”，用真實(shí)發(fā)生的事件來闡釋產(chǎn)品“Impossible is nothing”的品牌精神。此則廣告的高明之處就在于對廣告意象的選擇，利用阿里納斯的象征性來彰顯品牌精神。廣告中呈現(xiàn)了有關(guān)產(chǎn)品的幻象，將消費(fèi)者的奮斗激情和成功渴望投射到廣告的“符號象征”之中。觀眾有理由相信此事，因?yàn)樗麄兪煜ご饲蛐�，隨即對他所象征的內(nèi)容進(jìn)行“閱讀”，并對象征所指定并承載著“幻象”進(jìn)行接受。其實(shí)廣告意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛圍和意義的材料。廣告將原本毫不相干的阿里納斯所象征的成功與ADIDAS品牌混淆起來，盡管身體意象“所指的”與球員成功實(shí)體之間沒有任何共同之處（即阿里納斯的成功和阿迪品牌沒有關(guān)系）。此時(shí)，身體是一個(gè)符號，被賦予了一種參照價(jià)值的意義，相應(yīng)的符號所指——ADIDAS品牌獲得了此身體意象的意義。在消費(fèi)者的眼中ADIDAS已經(jīng)不再是普通的體育運(yùn)動(dòng)裝備，而是一種精神象征，一種對于“沒有不可能”精神的向往，配上阿迪的裝備，所享受的不僅僅是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)帶來的舒適感，更重要的是擁有了一種精神。

 

    性感廣告利用符號形體與其所表征對象之間的相似性，通過廣告形象來吸引和誘導(dǎo)消費(fèi)者；明星代言策略則利用移情的動(dòng)力，推出廣告信息的指示和傳達(dá)者，滿足消費(fèi)者親近“理想”的心理期待；而品牌則把廣告信息編碼提高到了更高程度，品牌意象已經(jīng)具有了象征的力量。廣告了解與迎合受眾的夢想，利用召喚結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造受眾需求。對于想提高自己社會地位的人來說，定購廣告中包含原創(chuàng)藝術(shù)風(fēng)格的某一品牌的伏特加酒，也許是一種表明品位和修養(yǎng)的方式；對于年輕男子來說，抽大紅鷹香煙也許是對于自己具有“新時(shí)代的精神”的一種表態(tài)；對于一位即將進(jìn)入青春期的女孩來說，購買由英俊男子認(rèn)可的任何產(chǎn)品，也許是她表明自己不再是小孩子的標(biāo)志。特定的廣告意象可以賦予產(chǎn)品某種心照不宣的聯(lián)系，不知不覺中觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

    然而，按照普遍的理解，消費(fèi)至少可以分為三個(gè)層次。最低一個(gè)層次的消費(fèi)只看重實(shí)用，即商品(物)的使用價(jià)值，以維持基本的生存需要。第二個(gè)層次的消費(fèi)意在商品的含金量，以證明自己的購買能力，炫耀自己的富有和地位。最高層次的消費(fèi)是著眼于突出商品的符號價(jià)值，即商品的文化內(nèi)涵，以表現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。在過去消費(fèi)者對于消費(fèi)的期待視界中，滿足生存需要是絕對的核心，而如今第二、三層次的消費(fèi)觀念已經(jīng)逐漸取代了固有態(tài)度。廣告成為新的意義載體，成為符號。過去是人—商品(物)，現(xiàn)在是人—廣告意象(符號)—商品(物)。這樣人們在消費(fèi)的過程中，不僅僅是消費(fèi)商品的實(shí)際的使用價(jià)值，而且同樣消費(fèi)商品形象的符號價(jià)值。這種符號價(jià)值是由廣告通過大眾傳媒賦予商品的，肖像、指示和象征等方式所賦予商品的“符號意義”更新和改變了消費(fèi)者的消費(fèi)期待視界，傳統(tǒng)的“物質(zhì)消費(fèi)”理念已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了向“精神消費(fèi)”理念的轉(zhuǎn)型，廣告創(chuàng)意也由此積極致力于推進(jìn)新消費(fèi)符號意義的建構(gòu)和創(chuàng)造。

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